BTL часто считают затратой, эффект которой сложно доказать. Это не так: если заранее договориться о показателях и вести отчёт, результат промо и полевой команды виден в цифрах так же, как результат рекламы.
Три уровня показателей
| Уровень | Примеры показателей |
|---|---|
| Результат | Продажи в шт. и деньгах, доля бренда в категории, средний чек |
| Работа команды | Контакты, консультации, пробные покупки, конверсия |
| Дисциплина | Выходы по графику, соблюдение стандартов, фотоотчёты |
Главное — результат. Остальные уровни объясняют, почему он такой.
Контрольная группа
Чтобы отделить эффект промо от сезона и рекламы, сравнивайте точки с промо и похожие точки без него. В проекте для бренда телевизоров в Казахстане точка с нашим промоутером продавала 57 шт. против 19 шт. без него в июне и 84 против 20 в октябре — то есть 308–420%.
План/факт по периодам
Ежедневный план/факт по точкам, недельная сводка и итоги месяца. Тогда отклонение видно сразу, а не в конце проекта. В том же проекте план выполнялся на 95–108% по месяцам, а продажи выросли с 723 до 1 203 шт. в месяц.
Что должно быть в еженедельном отчёте
- продажи по точкам и сотрудникам против плана;
- сравнение с контрольной группой;
- лучшие и худшие точки и причины;
- что сделали по итогам прошлой недели;
- план на следующую неделю.
Доля в категории
Для техники и электроники важна не только выручка, но и доля бренда в категории в сети. В проекте Hisense доля продаж бренда в федеральной сети превысила 60%, а оборот бренда вырос в 5 раз к декабрю 2023. В проекте Electrolux средняя доля в федеральных сетях достигла 68% оборота категории.
Как не утонуть в данных
Договоритесь об одном главном показателе на проект и двух-трёх вспомогательных. Отчёт, который никто не читает, хуже отсутствия отчёта: он создаёт ощущение контроля.
