Покупатель выбирает глазами. Если товара нет на полке, он стоит не там или теряется среди конкурентов, продажи падают — даже если цена, реклама и продукт в порядке. Мерчендайзинг — это регулярная работа, которая держит полку в нужном состоянии.
Что делает мерчендайзер на визите
- Проверяет наличие всех согласованных SKU и остатки в торговом зале и на складе магазина.
- Выкладывает по планограмме: место, количество фейсингов, порядок.
- Проверяет ценники и акционные материалы.
- Обслуживает бренд-зону: чистота, демо-образцы, POSM.
- Фиксирует конкурентов: цены, акции, новые позиции.
- Делает фотоотчёт «до» и «после».
Маршрут и частота визитов
Частота зависит от оборачиваемости и важности точки: ключевые магазины — чаще, остальные — по графику. Маршрут строится так, чтобы мерчендайзер успевал качественно закрыть каждую точку, а не пробежать по максимуму адресов.
Технический мерчендайзинг
Для техники и электроники важна не только выкладка, но и состояние стендов, демо-образцов и подсветки. В проекте Apple команда из 180 мерчендайзеров и 15 супервайзеров обслуживала стенды в 550 точках 87 городов, и любая проблема со стендом решалась в течение суток.
Как понять, что мерчендайзинг работает
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Доля полки | Сколько места занимает бренд против конкурентов |
| Наличие SKU | Есть ли весь ассортимент в каждой точке |
| Соблюдение планограммы | Выкладка по стандарту по фотоотчётам |
| Продажи в точках маршрута | Эффект в деньгах |
Для GoPro представленность на полках выросла в 3 раза за месяц, для Panasonic в ключевых сетях Алматы — 100% присутствие на полках и +36% продаж малой бытовой техники.
Контроль
Фотоотчёт можно подделать, поэтому мы сочетаем его с проверками супервайзеров и тайного покупателя. Для Knauf проверки мерчендайзеров по системе «проверка — консалтинг — внедрение» дали средний ежемесячный прирост продаж +32% во всех точках бренда.
Скачайте чек-лист запуска продаж в рознице — в нём отдельный блок про полку и POSM.
